Reklama porównawcza to reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza jest powszechnie używanym instrumentem w celu ukazania towaru lub usługi reklamującego w korzystniejszym świetle.
Słowo wstępu o reklamie porównawczej
Powszechnie wiadomo, że znaczenie reklamy porównawczej jest istotne dla przedsiębiorców reklamujących swoje towary bądź usługi, gdyż może prowadzić do promowania ich oferty poprzez dyskredytację konkurenta lub jego oferty. Istota reklamy porównawczej sprowadza się do odniesienia oferty podmiotu reklamującego się do oferty konkurenta. W wyniku takiej reklamy ma dojść do przedstawienia oferty reklamującego jako posiadającej zalety w stosunku do oferty porównywanej. Jednakże ustawodawca w celu zapobieżenia porównaniom nierzetelnym i wprowadzającym w błąd, ustanowił przesłanki dopuszczalności stosowania reklamy porównawczej w postaci zgodności z dobrymi obyczajami. Natomiast reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami spowoduje kwalifikację reklamy porównawczej jako popełnienie czynu nieuczciwej konkurencji.
Charakterystyka reklamy porównawczej
Reklama będzie miała charakter porównawczy, jeżeli przeciętny odbiorca reklamowanego towaru lub usługi będzie potrafił zidentyfikować konkurenta podmiotu, który się reklamuje, bądź towar lub usługi konkurenta, przy wykorzystaniu informacji zawartych w reklamie. Oznacza to, że dla oceny czy reklama ma charakter porównawczy, będzie decydował odbiór przeciętnego zainteresowanego towarem lub usługą. Istotne przy dokonywaniu oceny porównawczego charakteru reklamy jest zastosowanie oceny wykorzystywanej w zakresie niebezpieczeństwa wprowadzenia w błąd w prawie oznaczeń odróżniających. Wobec powyższego ocena powinna być dokonywana z punktu widzenia przeciętnego odbiorcy reklamy, przy czym to kryterium należy weryfikować zależnie od tego, czy reklama jest kierowana do konsumenta, czy też do profesjonalnych odbiorców. Ocena, z punktu widzenia przeciętnego konsumenta powinna zakładać, że jest to osoba poinformowana, dostatecznie uważna i rozsądna. Natomiast profesjonaliści powinni posiadać większą wiedzę w zakresie rynku. Oznacza to, że posiadają oni większy poziom uwagi i rozsądku, dlatego większe będzie prawdopodobieństwo, że zauważą nawiązanie chociażby pośrednie do oferty proponowanej przez konkurenta podmiotu reklamującego się.
W ustaleniu, czy mamy do czynienia z reklamą porównawczą, istotne będzie wyobrażenie odbiorcy wykreowane na podstawie informacji zawartych w reklamie. Reklama porównawcza może bezpośrednio wskazywać podmiot konkurencyjny poprzez odniesienie do: firmy, znaku towarowego, geograficznego oznaczenia pochodzenia, numeru katalogowego części zamiennych. Ponadto bezpośrednie wskazanie konkurenta może nastąpić przez posłużenie się w reklamie wizerunkiem jego punktu handlowego. Jednocześnie takim odniesieniem może być również odwołanie się do reklamy rozpowszechnianej przez konkurenta tzw. reklama naśladowcza.
Jednocześnie reklamę porównawczą pośrednią również można zaobserwować, gdy nie odnosi się ona do oznaczeń konkurenta, jednakże posługuje się porównaniem w stosunku do „produktu wiodącego na rynku”, jeżeli towar ten jest znany z uwagi na długotrwałą obecność na rynku. Podkreślić należy, że reklama porównawcza w myśl przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji dotyczy reklam podmiotów, które konkurują na rynku. Przesłanka istnienia stosunku konkurencji będzie spełniona, jeżeli na terytorium, na którym rozpowszechniana jest konkretna reklama, reklamujący się oraz wskazany przez niego przedsiębiorca wprowadzają do obrotu konkurencyjne towary lub usługi. Wystarczy zatem wykazanie, że w ofercie obydwu przedsiębiorców, dostępnej na właściwym terytorium, znajdują się jakiekolwiek substytucyjne towary lub usługi, nawet jeżeli nie są to towary lub usługi objęte ocenianym przekazem reklamowym. Podczas badania, czy zachodzi stosunek konkurencji, należy uwzględnić nie tylko cechy charakterystyczne reklamowanego towaru lub usługi, ale również wizerunek tego towaru lub usługi, jaki kreuje dana reklama.
Jeżeli w wyniku takiej analizy nie można stwierdzić, że towary lub usługi są substytucyjne, należy dokonać badania na innych towarach lub usługach oferowanych przez przedsiębiorców na właściwym terytorium. Stwierdzenie braku substytucyjności oferowanych towarów lub usług spowoduje wniosek, że pomiędzy reklamującym się oraz podmiotem wskazanym w reklamie nie ma stosunku konkurencji. Wówczas reklama nie będzie miała charakteru porównawczego Jednakże nie wyłącza to możliwości stwierdzenia naruszenia pozostałych przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji dotyczących reklamy Należy także zaznaczyć, że ilość wskazywanych w reklamie konkurentów nie ma znaczenia dla oceny reklamy jako mającej charakter porównawczy.
Istnieją ponadto reklamy, które zawierają porównania systemowe, czyli odwołują się do oferty rynkowej, które nie powoduje konkretyzacji określonego konkurenta, kierowane są do nieoznaczonego kręgu konkurentów. Wówczas, jeżeli następuje brak możliwości identyfikacji konkurenta, reklama nie będzie miała charakteru porównawczego w rozumieniu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jednakże, jeżeli będzie możliwe wskazanie licznych konkurentów reklamującego się będzie można mówić, że jest reklama porównawcza. W rezultacie reklamą porównawczą będzie reklama wskazująca na określonego konkurenta lub jego towary albo usługi, a także reklama pozwalająca zidentyfikować licznych konkurentów podmiotu reklamującego się.
W świetle powyższego, w literaturze zastrzega się, że nie należy dokonywać prostej kwalifikacji reklamy o charakterze systemowym od razu jako reklamy porównawczej. Należy mieć na uwadze różne okoliczności stanu faktycznego. W ten sposób podnosi się, że tzw. reklama superlatywna nie będzie reklamą porównawczą. Jest to taka reklama, w której używa się informacji o wyjątkowości danego towaru np. “nr 1 w Europie”, “Najlepszy produkt”. W przypadku tego typu reklamy nie dochodzi bowiem do bezpośredniego wskazania na konkurencyjne towary lub usługi konkretnego przedsiębiorcy lub wielu przedsiębiorców. Należy zgodzić się z prezentowanymi w literaturze poglądami, że zakwalifikowanie reklamy superlatywnej jako reklamy porównawczej spowodowałoby nadmierne ograniczenie swobody przedsiębiorców w reklamowaniu swoich towarów. W takiej sytuacji znowu należy wskazać, że nie podlega ona reżimowi uregulowanemu dla reklamy porównawczej.
Reklama porównawcza jako naruszenie przepisów o zakazie konkurencji
Stwierdzenie czy reklama ma charakter porównawczy jest istotne w celu określenia, czy podlega ona szczególnym zasadom, które ograniczają pewne formy porównań do konkurenta oferującego substytucyjne towary lub usługi. Reklama porównawcza stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Pomimo, że ten przepis wskazuje na klauzulę generalną, za sprzeczność z dobrymi obyczajami należy uznać przypadki wyraźnie wymienione przez ustawodawcę. Zatem tylko w określonych przypadkach będzie można mówić o sprzeczności reklamy z dobrymi obyczajami.
Pierwszym kryterium dopuszczalności reklamy porównawczej jest zakaz wprowadzenia klienta w błąd oraz wpływania w ten sposób na decyzję o nabyciu towaru lub usługi. Drugim warunkiem, który musi być spełniony jest rzetelność i możliwość zweryfikowania na podstawie obiektywnych kryteriów porównania towarów lub usług, zaspokajających te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu. Kolejnym warunkiem dopuszczalności reklamy porównawczej, będzie reklama, która w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena. Wymienione warunki odwołują się do obiektywizmu, jednakże stanowią dwie odrębne kategorie, które powinny być oceniane oddzielnie.
Reklama porównawcza, ażeby nie być reklamą sprzeczną z dobrymi obyczajami nie powinna również powodować na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi. Powyższy wymóg ma na celu realizację ogólnego zakazu wprowadzania w błąd odbiorców, co do tożsamości reklamującego się oraz jego konkurenta oraz tożsamości oferowanych przez nich towarów i usług.
Następnym warunkiem dopuszczalności reklamy porównawczej jest niedyskredytowanie towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta. Warto zwrócić uwagę, że nie chodzi w tym wypadku o każdy sposób dyskredytowania konkurenta, gdyż wówczas nie byłoby możliwości w ogóle korzystania z tego typu przekazu. Odwołanie do konkurenta, jego towarów bądź usług będzie możliwe jeżeli zostanie dokonane w celu wprowadzenia rozróżnienia między konkurentem a reklamującym się, w konsekwencji, obiektywnego uwypuklenia różnic między nimi. Natomiast jeżeli do poinformowania odbiorców o określonych cechach towaru lub usług reklamującego się nie jest konieczne odwołanie do konkurenta, a reklama ma charakter krytyczny, wówczas taka reklama będzie naruszała przepisy ustawy.
Dopuszczalna będzie również reklama porównawcza, która w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem. Oznacza to, że reklama towarów z oznaczeniem geograficznym, jeżeli jest reklamą porównawczą, powinna odnosić się również do towarów z takim oznaczeniem. Tak więc, gdy wino produkowane przez przedsiębiorcę oznacza się „Champagne”, nie będzie być ono porównywane z winem, które powstaje w innym regionie, czy też kraju.
Kolejnym warunkiem dopuszczalności reklamy porównawczej jest brak wykorzystywania w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych. Znak renomowany (na gruncie wykładni dokonanej przez ETS), należy rozumieć jako znak towarowy upowszechniony w obrocie, znany wśród znacznej części odbiorców potencjalnie zainteresowanych towarami albo usługami pod tym znakiem na znaczącej części terytorium państwa członkowskiego. W tym przypadku nie chodzi o całkowity zakaz wykorzystywania znaku towarowego konkurenta, tylko o nieuczciwe wykorzystywanie renomy takiego znaku.
Następnie reklama porównawcza będzie dopuszczalna, jeżeli nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym. Reklamujący się naruszy ten warunek, w sytuacji, gdy w rozpowszechnianej reklamie zaprezentuje reklamowany towar lub usługę jako imitację lub naśladownictwo. Chodzi o przypadek, w którym reklamujący wskazuje, że reklamowany przez niego towar lub usługa stanowi w całości imitację towaru lub usługi opatrzonej chronionym znakiem towarowym. Podobny skutek nastąpi, jeżeli reklama wskazuje, że reklamowany produkt stanowi imitację innego produktu w zakresie jego podstawowej cechy np. jeżeli reklamowane są perfumy opatrzone chronionym znakiem towarowym. Powyżej wymienione warunki dopuszczalności reklamy porównawczej muszą być spełnione łącznie, żeby można było stwierdzić, że nie nastąpiło naruszenie dobrych obyczajów.
Ponadto reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej warunków, jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.
W związku z warunkami, jakie muszą być spełnione przy rozpowszechnianiu reklamy porównawczej, warto zwrócić uwagę na istotne zagadnienie w odniesieniu do używania chronionych znaków towarowych konkurentów. Przepisy dotyczące reklamy porównawczej pozwalają na używanie takiego znaku towarowego, co stanowi wyłom w prawach z rejestracji znaku towarowego. Jednocześnie oceniając takie rozwiązanie od strony konkurenta, którego znak towarowy został wykorzystany, należy wskazać, że do ochrony swoich praw wynikających z rejestracji znaku będzie miał do dyspozycji środki prawne przyznane na podstawie przepisów prawa znaków towarowych oraz środki prawne wynikające z przepisów prawa nieuczciwej konkurencji.
Podsumowanie
Nie ulega watpliwości, że nieuczciwa reklama porównawcza z uwagi na jej znaczny zasięg może wyrządzić znaczną szkodę firmie, której produkty przedstawiane są w reklamie w sposób wprowadzający w błąd odbiorców reklamy. Jeśli padliście Państwo ofiarą reklamy porównawczej, która zdyskredytowała Państwa towary, zachęcamy do kontaktu z Kancelarią Radkiewicz Adwokaci i Radcowie Prawni, która posiada rozległe doświadczenie w sprawach z zakresu nieuczciwej konkurencji i chętnie udzieli Państwu profesjonalnego wsparcia zarówno na etapie przedsądowym, jak i w toku procesu sądowego.
Powrót do usługi — Obsługa prawna firm